viernes, 2 de noviembre de 2012

El nuevo escenario de las Relaciones Públicas

Por Luis Alberto Climenti
Si digo que el mundo está cambiando, ciertamente, no descubro nada. Es una frase recurrente y hecha. Escuchada a menudo. Pero ¿qué es lo que está cambiando realmente? Si realizáramos una encuesta sobre los principales cambios en el mundo, tomando como parámetro temporal los últimos 30 años, seguramente la respuesta será basta pero muchas de ellas apuntaran a los avances en dos ejes fundamentales: la comunicación y la web.

Las Relaciones Públicas no debieran ser ajenas a este contexto. Nacieron como la ciencia que maneja el arte de la persuasión pasada la segunda guerra mundial de la mano de Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas.

El sitio Wikipedia señala sobre Bernays:
"Los aportes realizados por Edward Bernays a la profesión, radican en el entendimiento y la persuasión de la opinión pública, además de aclarar que la imagen pública no se gestiona directamente, sino que es resultado de las acciones y estrategias realizadas por una organización y de su directa relación con en el entorno en el cual se encuentra inserta."
Inicialmente, se creía que las relaciones públicas servían para persuadir. Pero quedo demostrado con el paso del tiempo que el modelo de la aguja hipodérmica que inyecta mensajes en las personas para que actúen, perdió vigencia. Sabemos que los receptores son activos.
El mundo de los RP está cambiando, al igual que cambio el modelo de comunicación. Las relaciones públicas están inmersas en un caos que no logran interpretar. Estamos atravesando una transición en la forma de emitir y controlar los mensajes. Las comunicaciones y el mundo web 2.0 avanza a pasos agigantados. Esta situación deposita a los RP en lugares inexplorados. Según un estudio de la Press Index, una empresa de Kantar Media, El 80% de las agencias de RRPP dice no tener un servicio de monitorización eficaz para las redes sociales.

Las Relaciones Públicas, históricamente, han actuado en medios “convencionales”. De hecho, la disciplina nace junto con un icono de los medios masivos de comunicación, el televisor.
La radio, los diarios y la televisión fueron los principales aliados de las Relaciones Públicas. Con esos medios acostumbraron a moverse. Los mensajes eran transmitidos de uno a muchos. En esta diada, el comunicado de prensa fue el gran aliado de los RP. Un modelo donde quien emite es el dueño del mensaje y es quien genera el contenido. Sin duda, el éxito de la masividad estaba asegurado.
Si bien esta relación, en algún punto, sigue vigente. Se dieron cambios sustanciales que los RP deben tener en cuenta. Se suman a este nuevo escenario la web y el avance de las comunicaciones. Los avances no cesan y los cambios son vertiginosos.

Las pantallas mutan. De la TV se paso a la PC, Notebooks y más tarde a los dispositivos móviles; como celulares, tablets o netbooks. El no entender estos cambios es no entender la nueva formulación del mundo.

La matriz de producción de contenido está cambiando. Se esta viendo modificada. Hoy los mensajes en Internet se emiten de muchos a muchos. Hay quienes hablan de una democratización de la información.

La clave es la aparición del peer. La creación del peer to peer o P2P favoreció la velocidad de la información, redujo los costo y cambio el esquema. El Internet 2.0 dio nacimiento a la comunicación de muchos a muchos. Se debe entender Internet y la web como una plataforma y no como un medio de comunicación tradicional al que estamos acostumbrados.

Tenemos una escalada significativa en la producción de horas de contenido en la web. Las audiencias se mueven, cambian. Hay una Interactividad masiva y se hace difícil el control. La explosión de contenidos es dada por la facilidad que nos brinda Internet y la web para crearlos y compartirlos. Imágenes  videos, blogs, radios o información. Internet nos muestra en detalle los pasos a seguir en una operación de corazón o nos enseña como preparar un vitel tone. Hoy todo lo encontramos en la red.

Existe una fragmentación poco clara de las audiencias. Al peer no es conveniente segmentarlo. Es un usuario que consume diversas cuestiones y no necesariamente lo que indica su segmento.

Es necesario que las relaciones publicas incursionen y se metan de lleno en este nuevo escenario mundial de la comunicación  Un peer tiene un primer contacto con las empresas a través de la web, ya sea por la pagina institucional de la marca, foros o blogs. Confía en las recomendaciones de otros usuarios. Las relaciones públicas deben colaborar en esta nueva matriz comunicacional y en su medición.
Los RP, hasta el momento, se ocuparon de hacer llegar noticias de empresas a los medios de comunicación a través de comunicados de prensa. Pero estas acciones, hoy, deben ser complementadas con las funcionalidad del 2.0.

Twitter es una herramienta fundamental que permite hacer este pasaje. Es la herramienta que reemplaza a los comunicados de prensa y logra tener rebote en los viejos medios de comunicación masiva. Lo mismo ocurre con facebook.

Conseguir seguidores y lograr que nuestros mensajes emitidos sean valorados es una buena manera de dar a conocer las acciones de una marca. El desafío esta en conseguir una relación mas actual y vinculante con los seguidores. La relación de hoy es uno a uno.
Tanto Twitter como  facebook pueden ser usados para entender cuál es la valoración de nuestra imagen en el mundo virtual. Nos permite saber que piensan nuestros seguidores de nosotros, de nuestros productos o de una marca.

Las relaciones públicas pueden hacerse fuerte en este aspecto; trabajando en mensajes estrategicamente pensados. No solo mensajes comerciales, sino culturales, sociales o políticos.
Existen defensores y detractores de las redes sociales. Mientras algunos sostienen que estas nuevas tecnologías crearán un mundo mejor y mas comunicado; otros señalan que acercan a quienes están lejos y alejan a los que están cerca.

El tema fundamental es evitar peleas o discusiones que no conducen a nada. La tecnología está entre nosotros. Debemos buscar la manera de vincular a los individuos en este nuevo escenario. Mirar hacia otro lado es como querer tapar el sol con las manos. Miles de usuarios buscan productos, amores, amigos, mascotas, autos, trabajos, candidatos o lo que se nos ocurra por la web.

Seguramente exista quien desee ver nuestro nuevo cortometraje o escuchar esa nueva canción. Las relaciones públicas pueden colaborar a estar ahí. Conectar. Construir ese puente. Realizar una comunicación más fluida que beneficie la conformación y el posicionamiento de la imagen en la web. De un vinculo mas genuino y duradero.

Debemos entender a Internet como una plataforma que nos permite interactuar y no como un “nuevo medio de comunicación”.

El eje de control, poder y quienes lo ejercen está cambiando. Sin dudas, existe un nuevo escenario que lleva a la disciplina un nuevo desafío. El desafío de entenderlo.